はじめに
本稿では、英国の大手新聞社The Guardianが報じた「The ‘death of creativity’? AI job fears stalk advertising industry」という記事をもとに、広告業界で今まさに起きているAIによる地殻変動について解説していきます。Meta（旧Facebook）のような巨大テック企業が投じる一石が、広告代理店の存在意義やクリエイターの未来をどのように変えようとしているのか、その最前線に迫ります。
引用元記事
- タイトル： The ‘death of creativity’? AI job fears stalk advertising industry
- 著者： Mark Sweney
- 発行元： The Guardian
- 発行日： 2025年6月9日
- URL： https://www.theguardian.com/technology/2025/jun/09/ai-advertising-industry-google-facebook-meta-ads
要点
- MetaやGoogleなどの巨大テック企業が開発する広告生成AIが、広告業界に革命と脅威をもたらしている。
- AIは広告制作のプロセスを自動化し、特に制作部門（プロダクション）の雇用に大きな影響を与える可能性がある。
- 世界最大級の広告代理店グループWPPは、AIへの巨額投資とビジネスモデルの変革で対応を迫られている。
- 「創造性の死」が懸念される一方、戦略立案や消費者理解といった、より高度な人間の役割は依然として重要であるとの見方もある。
- この変化は「代理店の死」ではなく、「旧来のビジネスモデルの終焉」を意味し、業界全体の適応が求められている。
詳細解説
広告業界の現状とAIがもたらす「破壊的変化」
これまで、企業が広告を出稿する際は、広告代理店に依頼するのが一般的でした。代理店は、市場を分析して戦略を立て、消費者の心に響くクリエイティブ（広告表現）を考案・制作し、どのメディアに広告を載せるか（メディアバイイング）を計画・実行する、という重要な役割を担ってきました。そして、作られた広告はGoogleやMetaといったプラットフォーマーのサービス上で配信されてきました。
しかし、このエコシステムが今、根底から覆されようとしています。記事の中心となっているのは、MetaのCEOであるマーク・ザッカーバーグ氏が計画している、広告主自身が広告キャンペーンの全てを完結できるAIツールの提供です。ザッカーバーグ氏は、このツールを使えば「クリエイティブも、ターゲティングも、効果測定も不要になる」と述べ、広告業界に大きな衝撃を与えました。これは、これまで代理店が担ってきた中核業務の多くが、プラットフォーム上のAIに代替されうることを意味します。
大手広告代理店の苦悩とジレンマ
こうした動きに対し、世界最大級の広告代理店グループであるWPP社は、年間3億ポンド（日本円でおよそ580億円）もの巨額をAI関連技術に投資し、競争力を維持しようと必死です。AIを活用し、インドのスタークリケット選手が子供たち一人ひとりにパーソナライズされた指導を行う動画広告を制作するなど、既に先進的な取り組みも始めています。
しかし、その裏では深刻なジレンマに直面しています。ある代理店の幹部は、「クライアントは我々がAIに投資することを期待する一方で、それによって制作が安く、早くなるのだからとフィー（手数料）の削減を求めてくる」と語ります。AIという未来への投資が、現在の収益を圧迫するという皮肉な状況が生まれているのです。WPPのCEOが7年弱で退任を発表したことも、こうした業界の構造変化と無関係ではないでしょう。
AIに奪われる仕事、人間に残る仕事
では、AIは広告業界の全ての仕事を奪ってしまうのでしょうか。記事に登場する多くの専門家は、「そうではない」と考えています。彼らの見解を要約すると、AIが代替するのは、アイデアを形にする「制作（プロダクション）」や「アイデアの具現化」といったタスクです。一方で、消費者の隠れたニーズを掘り起こす「消費者インサイト」や、ブランドの方向性を定める「戦略」、そして斬新な「コンセプト立案」といった、より上流で抽象的な思考を要する役割は、今後も人間の重要な仕事として残るとされています。
WPPのAI責任者であるステファン・プレトリウス氏は、「AIは仕事をなくすのではなく、タスクをなくすのです」と語ります。つまり、仕事の中身が変わり、広告代理店で働く人々は、AIを使いこなしてより高度な価値を創造する能力が求められるようになるのです。
「創造性の死」は訪れるのか？
現在、AIが生成するクリエイティブは、記事中で「光沢があり、理想化されすぎていて、少しプラスチックっぽい」と評されるように、どこか人間味に欠ける部分があります。しかし、技術は日進月歩で進化しています。かつてキャドバリー社のCMで「ゴリラがドラムを叩く」という、誰も予想しなかったようなクリエイティブが絶賛されましたが、あるクリエイティブ責任者は「AIがいずれそのような突飛なコンセプトを提示できないとは言い切れない」と語ります。
ザッカーバーグ氏は後に、AIツールは主に中小企業向けであると発言を修正しました。しかし、巨大テック企業が「広告の民主化」を掲げて中小企業を入り口にしながら、最終的に市場全体を支配してきた歴史を考えると、これは「煙幕（smokescreen）」に過ぎないと警戒する声も根強くあります。
まとめ
本稿で見てきたように、AIは広告業界に、単なるツールの導入というレベルをはるかに超えた、構造的な変革を迫っています。これは、業務の効率化という側面だけでなく、「創造性とは何か」「代理店の価値とは何か」という根源的な問いを私たちに投げかけています。
記事が指摘するように、これは「代理店の死」そのものを意味するわけではないかもしれません。しかし、それは間違いなく「時代遅れの代理店モデルの死」を意味します。AIという巨大な波を脅威と捉えるか、あるいは旧来の非効率な業務から解放され、より本質的な創造性を追求する好機と捉えるか。業界に関わる全ての人々が、今まさにその岐路に立たされているのです。
